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煙草廣告訴求對象及表現(xiàn)策略策劃
作者：中國煙草廣告研究 時間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
煙草廣告訴求對象策略策劃
煙草廣告訴求對象即企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中確立的目標(biāo)市場，也就是產(chǎn)品的潛在顧客，它是細(xì)分市場的結(jié)果，是對“我們要向什么人做廣告”這一問題的答案。這就是說廣告要引起哪些人的注意、興趣，激發(fā)哪些人的購買欲望，促成哪些人的購買行為，這部分人就是將來廣告活動的訴求目標(biāo)，也即廣告對象。
企業(yè)要找到屬于自己的廣告對象，就要認(rèn)真研究市場，經(jīng)過市場細(xì)分，基本確定了廣告對象之后，就要深入調(diào)查和分析這些消費者（尚是潛在的）與廣告活動相關(guān)的情況。如性別、年齡、職業(yè)、文化、愛好、收入、家庭環(huán)境、生活方式、思想方式、購買習(xí)慣、消費心理、平時接觸媒體的習(xí)慣等，然后將所得的結(jié)果用文字明確表達(dá)出來。
在煙草廣告對象策劃中常犯的毛病在于廣告對象不明確、不具體。造成廣告宣傳的大而不當(dāng)和無的放矢，例如一些廠家總希望自己的目標(biāo)市場是極大極大的一個群體，恨不得就是全國人民，殊不知，真正的“大眾”并不存在，面向“大眾”，等于誰也不面向。因為關(guān)心你的商品的只可能是一部分人，在茫茫人海中找出這部分人來決非易事，但只有找到他們，對癥下藥，有的放矢，才會收到好的廣告效果。
煙草廣告策劃中另一個常見病是對廣告對象的了解有欠深入，缺少細(xì)致的、無微不至的調(diào)查。抓不到廣告對象的關(guān)注焦點，廣告撓不到癢處，無法與之達(dá)成交流，引發(fā)共識，無法實現(xiàn)廣告目的。我們煙草企業(yè)的許多廣告所產(chǎn)生的效果，應(yīng)該說不是太理想的。不是說煙草廣告沒有策劃，而是說策劃的水平值得商榷。究其原因，一是對煙草行業(yè)不了解或了解不深不透，二是功夫沒有做到家。
煙草廣告訴求方法策劃
1．理性訴求
理性訴求指的是廣告訴求定位與受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即如果消費者購買廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會獲得什么樣的利益，也可以做反面表現(xiàn)，即消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)，如高檔煙草產(chǎn)品“中華”、“玉溪”等，也可以是其他高檔消費品、工業(yè)品等等。
理性訴求廣告往往傳達(dá)以下幾個方面的信息：
�。�1）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量
�。�2）服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能
�。�3）消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)可能獲得的利益
�。�4）消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會受到的影響
2．感性訴求
感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與煙草企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，因此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。感性訴求廣告以傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的，如“白沙”廣告的訴求點就是讓人有一種飄逸、輕盈、飛翔的感受。感性訴求所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：
（1）愛情：其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等。
�。�2）親情：包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。
�。�3）鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。
�。�4）同情：主要是對弱者和不幸者的同情，常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告受眾。
（5）生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求，也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。
（6）恐懼：一些廣告也常常使用恐懼訴求，通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，以引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注，從而達(dá)到廣告目的。
�。�7）個人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。
3．情理結(jié)合訴求
廣告訴求的兩種最主要訴求方法有時也各有欠缺。理性訴求對完整、準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告信息非常有利，但是由于注重事實的傳達(dá)和道理的闡述，往往會使廣告顯得生硬、枯燥，影響受眾的興趣。感性訴求過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響對廣告信息的傳達(dá)。因此，在實際的廣告運作中，時常將兩種訴求方法結(jié)合起來，即在廣告訴求中，既采取理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達(dá)到最佳的說服效果。這種訴求策略，就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。
情理結(jié)合廣告在內(nèi)容上最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正，較有說服力；感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動，在親和性方面更為突出，兩者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說服力。如江蘇淮陰卷煙廠的“一品梅”香煙品牌就是情理結(jié)合的突出典型�！耙黄访贰钡膹V告語是“一品梅，芳香滿人間”。在中國的古典詩詞中，詠梅的詩詞可謂數(shù)不勝數(shù)。梅花有品質(zhì)高貴，傲霜斗雪，不畏嚴(yán)寒的品格，但它又有象征意味，“一品梅”品牌的名稱就有紀(jì)念周恩來總理的意思，“一品梅”的品格也就象征著周恩來總理高貴品格的意思。
4．產(chǎn)品情報訴求和生活情報訴求
企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩種觀念。前者從企業(yè)自身出發(fā)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，后者從市場需求出發(fā)，以消費者為導(dǎo)向。表現(xiàn)在廣告訴求策略中，前者重視在廣告中傳達(dá)產(chǎn)品特性的信息，試圖通過產(chǎn)品本身的優(yōu)勢說服消費者購買，因此廣告學(xué)稱之為產(chǎn)品情報訴求策略，早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進(jìn)行的；后者重視在廣告中針對消費者對產(chǎn)品的需求做出承諾，通過傳達(dá)產(chǎn)品滿足消費者在生活中的某種實際需求的信息說服消費者購買，因此在廣告學(xué)中被稱為生活情報訴求策略。
產(chǎn)品情報訴求策略是指從企業(yè)的立場出發(fā)，單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢的角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略，這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，而不考慮受眾的實際需求和心理需求，在廣告中一味直接的推銷產(chǎn)品或服務(wù)。
生活情報訴求策略是站在消費者的立場，從滿足消費者某種需求的角度進(jìn)行訴求的廣告訴求策略。這種訴求策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，而且關(guān)心消費者的實際需求和心理需求。
產(chǎn)品情報訴求策略的局限：現(xiàn)代市場中，產(chǎn)品日益出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向，同類產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點，而且常常具有完全相同的優(yōu)點，所以單純以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點為訴求重點的廣告，不但無助于使產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出，反而使產(chǎn)品的特性被同類產(chǎn)品所埋沒。在產(chǎn)品極大豐富的情況下，消費者面臨著許多種選擇的機(jī)會，他們不但重視對產(chǎn)品的使用價值的需要，而且重視通過購買產(chǎn)品獲得某種心理滿足。這種形勢要求廣告訴求更加貼近消費者的生活，貼近消費者的實際需要。這種職能，單純的產(chǎn)品情報訴求已經(jīng)無法完成，因此生活情報訴求的引入已經(jīng)是大勢所趨。
與產(chǎn)品情報訴求策略相比，生活情報訴求策略有其優(yōu)勢：能賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯的情況下，生活情報訴求通過對產(chǎn)品情報的深層的挖掘，賦予產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點，使產(chǎn)品的特性更加突出。同時生活情報訴求策略通過“利益”訴求加強(qiáng)了受眾對產(chǎn)品的好感乃至偏愛，在生活情報訴求廣告中，產(chǎn)品本身的信息與消費者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密結(jié)合在一起，而且“利益”的訴求能夠更直接的對受眾起到說服作用。如“中南�！钡膹V告語是“科技創(chuàng)新生活”，廣告訴求的是“科技”，強(qiáng)調(diào)的是“高科技，低焦油”，體現(xiàn)了北京卷煙廠關(guān)愛健康、關(guān)愛生活，關(guān)愛消費者的高尚情懷。“中南�！弊非罂萍迹⒉皇钦f其他企業(yè)就不追求科技了。北京卷煙廠抓住科技不放松，并且加大力度突出宣傳科技降焦等，現(xiàn)已初步樹立了把高科技應(yīng)用于卷煙上的名列前茅的企業(yè)，由于率先突出了特色，因此產(chǎn)品也就有了賣點，也因此“中南�！痹谌珖锨�品牌中脫穎而出，受到消費者的歡迎。如今，在我國低焦油、混合型卷煙中，“中南海”已經(jīng)坐上了第一品牌的交椅。
六、煙草廣告表現(xiàn)策略策劃
在煙草廣告運作過程中，廣告表現(xiàn)是一個關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運作的全局相關(guān)聯(lián)，為廣告的事實提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，因此我們將煙草廣告表現(xiàn)定義為：按照煙草廣告的整體策略、為煙草廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式，為廣告發(fā)布提供成形的廣告作品的過程。而廣告表現(xiàn)策略，就是包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。
煙草廣告表現(xiàn)策略策劃的主要內(nèi)容
廣告表現(xiàn)實際上就是將廣告要傳達(dá)給目標(biāo)消費者的信息通過廣告作品表現(xiàn)出來，這些信息是早在廣告訴求策略策劃中就已經(jīng)決定了的，但是這些信息是直觀生硬的，為了要讓消費者能夠更容易接受這些信息就要通過廣告表現(xiàn)策略來實現(xiàn)。廣告表現(xiàn)所包括的內(nèi)容主要有：
a．煙草廣告主題，即廣告信息所要傳達(dá)的是什么樣的核心思想，這里的核心思想，并不是說廣告信息一定要傳達(dá)觀念性的內(nèi)容，而是應(yīng)該使廣告受眾通過恰當(dāng)?shù)膹V告主題，對廣告信息要說什么有直觀的、深刻的印象。
b．煙草廣告創(chuàng)意，它決定廣告能否以對受眾最有吸引力的方式傳達(dá)已經(jīng)被廣告主題包裝過的廣告信息，因此直接關(guān)系到廣告的成敗。
c．煙草廣告材質(zhì)，它決定廣告信息最終是通過什么材質(zhì)，以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前。
因此廣告表現(xiàn)策略策劃就包括廣告主題的決策、廣告創(chuàng)意決策、廣告材質(zhì)的決策三個主要內(nèi)容。
1．煙草廣告主題的策劃
煙草廣告中，主題有兩個層面的含義：煙草廣告活動的主題和煙草廣告作品的主題。
煙草廣告活動的主題，是指煙草廣告活動的核心思想。很多廣告活動并沒有主題，因為他們的目的就是直接的進(jìn)行促銷活動，而許多促銷活動并不一定圍繞某一特定主題而展開。但是也有一些廣告活動是在特定的階段和特定的背景下，圍繞特定的主題展開的。尤其是煙草廣告，如：在某些節(jié)日期間展開的促銷廣告活動。也有一些廣告活動是包括特定的文化背景的，因此也需要主題的制約，如：“白沙”以“飛翔”為中心而贊助的一系列與“飛”有關(guān)的廣告活動。
但是，即使在沒有明確主題的廣告活動中，也不能允許存在沒有主題的廣告作品。因為廣告作品是為了直接將廣告的信息傳達(dá)給訴求對象，如果這些信息沒有通過統(tǒng)一的、鮮明的主題組織起來，就會顯得雜亂無章、不知所云，很難引起受眾的注意，并產(chǎn)生深刻的印象，因此廣告主題更多的是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想。
2．煙草廣告創(chuàng)意決策
煙草廣告創(chuàng)意很難有一個統(tǒng)一完整的定義，我們只能隨廣告創(chuàng)意過程的某些特性進(jìn)行描述：廣告創(chuàng)意是長期的、大量的信息積累的結(jié)果；它是廣告創(chuàng)作群體的成員之間相互啟發(fā)、相互啟示，而這種啟發(fā)、啟示突然在某一個人的頭腦中進(jìn)發(fā)成靈感的過程；它是關(guān)于企業(yè)、商品或者服務(wù)的廣告表現(xiàn)的概念從無到有、從朦朧到清晰、從感性到理性的過程。
3．煙草廣告表現(xiàn)材質(zhì)決策
這個階段最為重要的內(nèi)容，就是對將要通過各種媒介發(fā)布的廣告作品的制作材料、規(guī)格、品質(zhì)提出具體的要求，為廣告的設(shè)計制作提供具體的依據(jù)。因為廣告作品最終通過這些要素的組合呈現(xiàn)給訴求對象，所以他們的組合是否合理，直接影響著受眾對廣告的整體印象。
廣告表現(xiàn)材質(zhì)決策的具體內(nèi)容包括：廣告作品類型的決策，即為廣告活動制作通過什么媒介發(fā)布的廣告作品，可以直接從廣告的媒介選擇和組合的策略中得到啟示。按照發(fā)布廣告的媒體類型的要求，在廣告表現(xiàn)策略中，應(yīng)該提出需要制作什么媒介發(fā)布的廣告作品。廣告規(guī)格的決策，廣告規(guī)格指的是廣告作品時間的長短和版面的大小。廣告規(guī)格的決策要參照廣告目的和廣告主可能支付的廣告費用、以最佳效果為依據(jù)制定的廣告媒介排期三個變數(shù)來進(jìn)行。廣告品質(zhì)的決策，廣告的品質(zhì)指完成的廣告作品在物質(zhì)方面的質(zhì)量，它包括印刷廣告的紙張、印刷技術(shù)、色彩、影視廣告的拍攝方式（外景、攝影棚內(nèi)拍攝）、使用材料（膠片、磁帶、膠轉(zhuǎn)磁等等）。在廣告表現(xiàn)策略決策中，應(yīng)該對這些方面提出具體的要求。